[跟李渡同档次的酒]酒说来稿｜从要卖850元的李渡酒看高端酒的差异化竞争战略

来源：exileApp，作者： 酒说，（http://xueqiu.com/1922346940/153177061）

文 | 北京先行营销咨询股份有限子公司高颖智、王力纬

随着此次禽流感的稳步扩散，影响最大的餐饮业和服务等金融行业正在面临空前的困难，国民的收入水平轻微萎缩。而受蝴蝶效应的五粮液消费市场，则即使各种聚会、影视娱乐的限制第十四条，上半年我国五粮液商品营业额轻微下跌。

作为赣州一个传统的五粮液企业——胡俊华酒，在五粮液消费整体萎靡不振的情况，竟然两个月内连续三次正式宣布停货。胡俊华以单瓶850元的光瓶酒近几年在我国五粮液消费市场上稳步露出，一度引发争论，商品价格直追、等中高档五粮液品牌。

一个地方酒企，在品牌力并不充分的时候，以光瓶酒进入中高档五粮液消费市场，这样的商品、商品价格、包装袋上的综合化，真的符合中高档五粮液的消费消费需求吗？

扬帆扬帆，冲出去沙芥鸥鹭。单价850的胡俊华光瓶酒领略到中高档五粮液消费市场的是occasion，成为这款现象级的商品，还是会像之流一样，在我国五粮液消费市场的泥潭中此时此刻？

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禽流感之下三度停货，胡俊华光瓶酒美好的苦恼?

酒不如卖，胡俊华泸州老窖三次停货。5月26日，赣州胡俊华泸州老窖商品销售股份有限子公司正式发布《通告》，为确保商品品质，鉴于烧酒资源匮乏，总进口商品不足，经子公司研究决定，自5月26日8:30起， 暂停付款供给52度胡俊华荞麦1955和50.8度胡俊华荞麦1975，恢复供给时间另行。

2020禽流感突发性，众多酒企动销受阻。胡俊华却即使货不如卖屡屡表达意见，陷入美好的苦恼。早在3月28日，胡俊华泸州老窖商品销售子公司正式发布停货通告，称为了确保商品品质，即使商品匮乏，总进口商品不如，自3月28日19:00起，暂停供给52度胡俊华荞麦1955和50.8度胡俊华荞麦1975。

2019年底子公司已经进行过商品价格修正。2019年12月，胡俊华泸州老窖商品销售股份有限子公司正式宣布，将52度胡俊华荞麦1955修正为850元/瓶、50.8度胡俊华荞麦1975修正为600元/瓶，商品价格上涨。按照规矩，供货商停货象征意义消费市场供大于求，为平衡矛盾，酒企往往商品涨价。有吻合胡俊华泸州老窖人士分析，52度胡俊华荞麦1955有望冲击900元/瓶，一旦实现，其商品价格吻合中高档名酒五粮液，在保健品金融行业创下历史纪录。

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走近胡俊华，找寻850元光瓶酒背后的故事

胡俊华泸州老窖位于驰名江南的历史闻名古镇——李家渡，传承我国五粮液古法匠艺，胡俊华元代烧酒作坊遗址被誉为我国五粮液祖庭。2006年被国务院核定为全国重点文物保护单位。2015年胡俊华荞麦1955荣获布鲁塞尔国际烈性酒大赛大金牌奖，与茅台同获最高荣誉。

从历史文化看，胡俊华元代烧酒作坊遗址，被国务院授予全国重点文物保护单位，子公司先后荣获国家工业遗产、4A级风景旅游区称号，胡俊华酒也属于我国国家地理标志商品。

从营销创新看，2014年，胡俊华泸州老窖首次推出我国五粮液沉浸式体验，2020年提出文化胡俊华到胡俊华文化，推出全国首家酒企古装游，不仅实现体验场景升级、参与者互动、消费者沉浸感也得到全面提升。

从商品商品品质看，胡俊华泸州老窖基于传承800多年的元代烧酒坊古窖池，利用微生物菌群发酵酿制，配以抚河500米以内的地下水，经过4天60℃中高温制曲，最终酿成具有独特元窖香的一口四香酒——端杯闻浓香，沾唇是米香，细品有清香，回味呈名酒。

作为胡俊华泸州老窖旗下战略大单品，52度胡俊华荞麦1955和50.8度胡俊华荞麦1975一直实行进口商品管理。其中胡俊华荞麦1955每年限产4600箱，2014年商品上市以来，商品价格从每瓶380元，已经连续上调10多次。

从上述分析，我们不难看出，胡俊华酒拥有了中高档五粮液所需要的商品商品品质。通过一种类似匮乏营销的方式，几次修正商品价格，并通过一系列沉浸式的五粮液体验，走出了一条具有综合化特征的中高档光瓶五粮液之路。

今年三月份以来，胡俊华酒陆续停货供给，同样是在执行匮乏营销的策略，虽然达到了一定的商品运营效果，在消费者的认知中形成了胡俊华酒不容易买到的认识，但是这并不符合真正的商品之道。

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那些早已深入人心的中高档酒品牌

我国有着数千年的酿酒史，使得酒文化成为中华传统文化的象征。

在中高档酒领域，名酒与浓香展开的激烈较量，可谓各有绝招，互不相让，名酒以茅台一枝压顶取胜，浓香以新贵抱团取胜。既然名酒在讲技艺、健康、年份的故事，那么，浓香就讲历史、传统、文化的故事。

1996年，发现的明代酿酒窖池，被列为国家级重点文物，因此得名国窖。对五粮液来说，窖龄能够决定酒品的老熟程度与香味水平。1999年，出酒于国宝窖池的国窖1573，携带着与众不同的中高档历史文化与技艺商品品质基因正式面世。

就在同一年，成都发掘了一座元、明、清三代川酒老烧坊的遗址——，两年后被国务院公布为全国重点文物保护单位。基于厚重历史诞生的水井坊，以一句高尚生活元素的诉求，一经面世便迅速成为中高档五粮液的标志性商品之一。

2003年，洋河开始大刀阔斧的改革，突破香型的制约，首创以味为主的绵柔风格五粮液，洋河·蓝色经典横空出世，掀起了席卷全国的蓝色风暴，2011年前后，洋河又推出了超中高档——梦之蓝系列，一时风头无两。

至此，国窖1573、、洋河?梦之蓝三剑客在中高档五粮液领域搅动风云，影响并改变了我国五粮液的中高档格局。

2009年前后，清香的执牛耳者汾酒，顿时有了时不我待的急迫感。讲技艺，汾酒酿造技艺被称为技艺之父，正是由于汾酒酿造技艺的遍地开花，才有了百花争艳的五粮液江湖；拼历史，汾酒六千年酿造史、一千五百年成名史、五百年辉煌史，谁与争锋？

于是，一个救赎汾酒，发现清香、影响金融行业的伟大策划和品牌定位工程——我国酒魂诞生了。我国酒魂体系以一个封号——我国酒魂；三大源头——国酒之源，清香之祖，文化之根；四大贡献——我国五粮液产业的奠基者，传承我国五粮液文化的火炬手，我国五粮液酿造技艺的教科书，见证我国五粮液发展历史的活化石，从品类价值上和品牌占位上实现了双超越。为清香中高档奠定了基石，制定了战略，起到了意想不到的背书效应，引起了业内外的强烈关注。

紧接着，汾酒不失时机推出了以骨子里的我国为诉求点的中中高档大单品——青花汾酒。短短三五年，青花汾酒的业绩与知名度扶摇直上，成为业内研究的不可多得的一个中高档案例。

随后，于2018年春，汾酒集团又重磅推出了一枚号称世界需要一瓶匮乏好酒的的超中高档——我国装，意欲以无与伦比的匮乏资源，与茅台、、国窖1573、梦之蓝超中高档一决高低。

就这样，老名酒稳步发力，新中高档强势崛起。名酒中高档一枝独秀，浓香中高档不断涌现，清香中高档未来可期，中高档五粮液的江湖流变图可谓高手云集，眼花缭乱。

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中高档酒高在商品商品品质，更高在品牌形象

梳理所有享誉世界的中高档名品，凡是能够成为某个品类龙头的，一定兼具悠久传奇的历史文化与卓越超群的技艺商品品质两大标准，中高档五粮液自然不会例外。而现代经济学和消费学认为，古今中外商品的高价值是由四种力量推动起来的——即政治、文化（传统）、技艺（商品品质）、匮乏。

从政治方面讲——茅台酒有着非常鲜明的红色基因和政治姻缘，即使与四渡赤水的千丝万缕的故事，而声名远扬。

从文化传统方面讲——中高档五粮液消费，实际上是消费者对品牌背后的文化的认知与追随，而传统是一个国家、企业、品牌、家庭的根，根没了，我们就找不到脉与魂。因此，对于一个品牌来说，传统基因往往是高贵的象征。

为什么会打出六百年，每一杯都是活着的传承的宣传语？从本质上来说，是因其有着物质文化遗产——水井街酒坊遗址与非物质文化遗产——水井坊酒传统酿造技艺的双重自信，底蕴丰富、文化厚重。

骨子里的我国这句slogan为什么会由汾酒提出？究其根本，是即使汾酒的发展史完全融入到了我国社会发展史中，成为国酒之源、文化之根，传统之萃。并创造了诗酒高峰、六朝御酒、名人传奇等典故。从千年口碑相传到百年国际大奖，从四大之首到科研试点，从产业振兴到文化自信，从大国之酿到世界遗产。

茅台的独特工艺可以概括为12987，即一年生产周期、三次投料、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒以及四高两长一大一多，即高温制曲、高温堆积、高温发酵、高温蒸馏，生产周期长、贮存时间长，用曲量大，多轮次发酵与取酒；

汾酒的独特生产工艺是三曲配伍，地缸发酵，四最风格，号称贵族技艺，三曲指的是清茬曲、红心曲、后火曲；地缸发酵是使用埋入地下的圆形陶瓷缸进行酒醅发酵，有效避免杂味和有害微生物的产生；四最是最纯正、最干净、最健康、最文化。同时，还创造了全世界独一无二的1510品格体系，即一个轴心、五度品格、一清到底、十必秘诀。

历史文化的传承为五粮液品牌注入了强大的品牌基因，选择了不同了的五粮液品牌，也就选择了不同的文化属性。在五粮液领域，中高档五粮液往往不仅体现在其醇厚的商品品质、独特的香型或者酿酒技艺的传承，更体现在其中高档的品牌形象给人所带来的无形光环。

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我国中高档五粮液的社交属性远远大于商品本身的价值属性

五粮液是我国特有的蒸馏酒。自元代蒸馏技术成熟之后，现代意义上的五粮液才开始流行，并以高酒精度、刺激性强以及香气浓郁受到饮酒人群喜爱，已成为我国的国饮。

据胡润百富正式发布的《2019我国保健品消费行为白皮书》显示，在五粮液的消费场景上，宴请（40%）和送礼（34%）为主要的消费目的。定性研究发现，五粮液的饮酒偏好很大程度上受到地域的影响，比如拥有浓厚五粮液文化的四川地区，大部分人平时应酬场合首选五粮液，在从众的心理下，饮五粮液的习惯逐渐养成。就送礼而言，五粮液是男士送礼的首选保健品。

以社交的角度衡量，中高档五粮液不仅需要在商品商品品质上有确保，更需要有深厚的品牌积淀和品牌影响力，所以中高档五粮液的社交属性大于商品自身的价值属性；

综上，我国的中高档五粮液消费市场有如下几个特征：

1、商品力强、品牌深入人心、能够体现尊贵身份的地位、社交属性大于商品价值属性；

2、五粮液的饮酒偏好很大程度上受到地域的影响，比如拥有浓厚五粮液文化的四川和贵州地区，以及具有深厚五粮液文化底蕴的山西；

3、品牌基于历史基因传承和强势消费市场培育和品牌教育，经过长时间积累才能获得消费者认知；

4、五粮液头部企业效应显著，集中程度较高。、、汾酒等品牌在逐渐崛起，但是茅台作为我国五粮液第一品牌的地位将不会受到任何的影响。

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我国中高档五粮液品牌需要与茅台与众不同

上文提到，在我国想要做中高档五粮液，茅台是始终绕不过的一个因素，一方面是由于悠久的酿造历史、独特的酿造工艺、上乘的内在质量、深厚的酿造文化，但更重要的是由是政治、经济和文化多重因素所导致的特殊的金融行业地位——茅台是国酒。

诚然，在商业史上，像茅台这种一枝独秀的现象，并不是常态。常态是两大品牌并存，比如-肯德基，-空客，-百事可乐。基于这样的战略考量，郎酒在特劳特子公司的服务下以青花郎——我国两大名酒五粮液品牌，进入我国中高档五粮液消费市场。

郎酒产地与茅台同处赤水河畔二郎镇，地处名酒五粮液酿造优质地带，赤水河自古有美酒河之称。毋庸置疑，郎酒拥有与茅台同样的商品品质基因，而且从生产工艺和酿酒历史上来说，郎酒的确也符合中高档五粮液所需要的一切特征。

在五粮液金融行业的黄金十年，郎酒集团曾经一飞冲天，2011年商品营业额突破100亿元，达到108亿元。此后，随着五粮液金融行业黄金十年的结束，郎酒集团的商品销售也大幅缩水，直到2018年才又重回百亿元商品销售的阵营。尽管神采飞扬 我国郎的品牌主张让郎酒的品牌形象耳目一新，但是和茅台、、国窖1573、剑南春这些传统名酒品牌相比，郎酒的品牌力依然存在差距。因此，多年来体现在终端的商品价格上，郎酒的青花郎、红花郎和竞争对手相比，依然存在距离。

进入2019年以来，涨价成为青花郎的关键词。2019年12月15日，郎酒正式发布通告，正式宣布青花郎的53度、44.8度、39度三款酒统一出厂价调高50元。而这次涨价已经是2019年郎酒集团针对青花郎酒的第二次涨价。2019年5月，郎酒在内部的工作会议中正式宣布青花郎的未来目标商品价格为1500元一瓶，将在3年内分6次提价来实现。

据悉，郎酒集团为了确保调价的稳步提升，制定了严格的管控措施，包括2019年5月开始全国暂停发货青花郎酒，缺货经销商单次申请发货不超过20万每单，此外，涨价前终审订单在8月、9月、10月份三次发货，由青花郎事业部统筹安排。

从一些资料可以看出，郎酒集团对于自己的涨价策略非常有信心，认为涨价到1500元将填补千元商品价格带上的酱酒乃至中高档酒的需求空间，且小幅、渐次提价的方式也更容易让消费市场接受，有一定的科学性和合理性。目前郎酒庄园的开幕，成为郎酒商品品质观体验的最佳道场，更为青花郎的品牌价值不断赋能。

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扬帆的最后——中高档五粮液需要稳步的积淀，胡俊华还在路上

同样是做中高档酒的胡俊华有与茅台与众不同的综合化吗？元窖香的商品口感消费者并不买账。提出浓口酱尾的香型酒，在与茅台的切磋中并没有受到良好的消费市场反馈；匮乏商品销售和体验式的营销，在一定程度上能够带来商品上的溢价，但并不足以承载真正中高档酒所该拥有的特质。

说到底，做中高档五粮液商品品质是入场券，在具备深厚的品牌积淀的基础上，需要找到与茅台与众不同的地方，还需要为人所知——也就是找到消费者在宴请、商务等所需中高档酒情境时不用茅台而选胡俊华酒的原因。

从现阶段来说，胡俊华酒可能是区域性名酒，而全国性知名度和品牌力轻微不足；自身可能具备中高档品牌的的基因，但是首先需要先打造区域名牌再走向全国。

一味的坚持中高档酒发展之路，不可谓错，但是得明白中高档酒的商品基因和内涵是什么，以及与国酒茅台相比较而言独特的价值点在哪里，只有想清楚这两件事，才能以战略性的视角和目标将胡俊华打造成这款名副其实的中高档酒品牌。

培育中高档酒品牌是一段漫长的路，像胡俊华酒这种新选手需要沉淀得还有很多。